Et maintenant, une page de pub !

Le terme de "publicité" définit toute communication ayant pour but de promouvoir la vente de biens ou de services.


Elle permet aux médias qui y ont recours de rentabiliser leur production. En effet, les agences publicitaires rémunèrent les journaux, les radios, les chaînes télévisées...afin que ceux-ci les diffusent.

C'est Émile Girardin qui, en 1836, publie dans son propre journal La presse, les premières annonces publicitaires françaises.

D'abord exclusivement réservé aux journaux et à la presse écrite, la publicité s'est peu à peu décliner en de nouvelles formes : au début du XXème siècle, les affiches publicitaires font leur apparition.

En 1928, peu de temps après la naissance de la radio, est émis le premier spot publicitaire. Les publicités audio, diffusées sur les ondes, permettent aux agences publicitaires de faire passer un message auditif. C'est sur ce principe que sont créés les premiers slogans !

En 1968, c'est au tour de la télévision de succomber à la "pub"...

A partir des années 1970, on retrouve de la publicité dans tous les média !

Le marché de la publicité devient donc très compétitif et les grands groupes publicitaires n'hésitent pas à investir des sommes de plus en plus importantes pour financer leurs campagnes.

Depuis 2007, le marché de la publicité coûte chaque année l'équivalent de plus de 1 000 milliards de dollars (malgré une baisse d'environ notable depuis 2008, dû à la crise économique).

La publicité est donc aujourd'hui un marché considérable. L'enjeu pour les agences publicitaires est de convaincre et de persuader l'éventuel consommateur, afin d'orienter ce dernier vers un comportement voulu.

La publicité persuasive permet justement aux agences d’influer sur l’ (in)conscient du consommateur pour parvenir à leur but !

Convaincre et persuader en publicité

La publicité persuasive se base sur le fait que le consommateur est influençable et qu'il existe différents moyens de le convaincre. On agit alors aussi bien sur son conscient que sur son inconscient.

Un certain nombre d'intellectuels (psychologues, sociologues...) se sont penchés sur les mécanismes de la persuasion publicitaire.

Il existe ainsi une liste (non exhaustive) de théories permettant de mettre en lumières les ficelles de la publicité!

Certaines de ces théories s'attaquent au conscient de notre acheteur potentiel.

Le terme « conscient » signifie ici que l'individu est lucide à l'égard de ce qu'il fait et à ce qu'il éprouve.

Une publicité qui tente de jouer sur le conscient du public visé est alors une publicité où le message, ainsi que les moyens de transmettre ce message, sont explicites !

Le publicitaire cherche à convaincre sa « proie »,  il fait appel à sa raison et à sa rationalité.

La qualité supérieure du produit, son prix... vont alors être mis en avant en tant que facteurs convaincants.

A titre d'exemple, on peut parler du spot publicitaire de la chaîne de supermarché LECLERC.

«Vous qui aimez [le produit X], que l'on peut trouver à [tel prix] chez [tel concurrent], saviez-vous qu'en moyenne, il était moins cher chez Leclerc ?». 

En plus d'un slogan explicite et clair, Leclerc utilise également la comparaison économique avec ses concurrents pour faire valoir ses propres produits.

Ici, on a donc l'exemple d'une pub qui s'en remet à la rationalité de son potentiel client. Il est perçu comme un homo-economicus, c'est à dire un individu rationnel sur lequel seul le facteur économique a un impact.

On peut également citer en exemple la majorité des publicités pour lessives et autres produits de nettoyages qui proposent généralement des spots comparatifs.

L'influence des blouses blanches

A l'instar de Thomas Léauté, dans son étude sur les moyens de persuasions utilisés dans la publicité, on peut dire qu'un second moyen pour les publicitaires d'agir sur le conscient de leur cible, est d'avoir recours à « l'argument scientifique ».

Utiliser cet argument scientifique revient à employer des termes ou des théories spécifiques, que pratiquement seul les connaisseurs en la matière sont capables de comprendre totalement !

Les publicités pour antirides, dentifrices ou shampoings notamment ont recours à l'argument scientifique !

Qui sait réellement ce que sont les "actifs peeling dermatologiques" ?

Qui serait en mesure d'expliquer le fonctionnement des "formules antipelliculaires au Zinc Pyrithione" ?

L'efficacité de cette astuce tient dans le fait que le client potentiel a confiance en ces termes qu'il ne comprend pas ou peu. Il a l'impression d'avoir affaire à un produit de professionnels, dont les atouts sont reconnus par des spécialistes en la matière !

Les publicités du secteur bancaire, des assurances et parfois même de l'automobile utilisent également ce type d'argument.

Une "publicité" nommée désir...

Nous avons vu dans les 2 articles précédents, différents moyens pour les publicités, d'agir sur notre conscience de consommateur.

Abordons maintenant leur éventuelle emprise sur notre inconscient.

L'inconscient correspond à l'ensemble des domaines de pensées échappant à la conscience.

Comme l'écrit Thomas Léauté, le but pour les agences de publicité est alors d' éveiller chez le consommateur potentiel « une admiration ou un désir inconscient pour le produit, en l'associant dans son esprit à un autre objet d'admiration ou de désir »

Dans ce contexte, la sexualité devient susceptible de faire vendre !

« Lion, pour rugir de plaisir », « Carte noir, un café nommé désir »... Ces slogans ont pour but de stimuler les pulsions sexuelles inconscientes du consommateur.

Les produits hygiéniques font particulièrement appel à ce type de stratégies : une femme nue, se savonnant lascivement, sur une musique sensuelle...

Les publicitaires rassemblent donc tous les éléments pour déclencher dans l'esprit du consommateur un désir inconscient pour le produit, désir alors basé sur un désir sexuel.